打不过奔驰和宝马，奥迪全球CEO下岗！

大众汽车集团的转型之路一波三折，继5月初软件子公司CARIAD核心管理层集体下岗（除人事负责人）后，6月底，奥迪全球CEO马库斯·杜斯曼被奥迪监事会通过决议罢免，格诺特·多尔纳将在9月1日正式取而代之。

突如其来的奥迪换帅引发各方揣测，但大众集团CEO奥博穆并没有对此藏着掖着，他承认，奥迪品牌落后于主要竞争对手（奔驰、宝马），而且指出了奥迪存在的主要问题，软件发展迟滞、新车推出不畅、中国市场发展不顺等等。

(相关资料图)

作为奥迪全球主要负责人，马库斯·杜斯曼从2019年接掌奥迪，期间经历了三年疫情与俄乌冲突，在其带领下，奥迪基本上可以说是较为稳健地度过各大危机，但隔壁的奔驰与宝马在同样的挑战面前，却比它发挥得不止好一点点。

没有对比就没有伤害，我们参照相关数据，从2020年-2022年，宝马、奔驰、奥迪全球销量分别为232.5万辆、216.4万辆、169.2万辆（2020年）；221.4万辆、209.3万辆、168.1万辆（2021年）；239.9万辆、204.4万辆、161.4万辆（2022年），由此可见，奥迪在同宝马、奔驰的全球角逐中，不进反退，差距逐渐拉大。

而在奥迪最倚重的中国单一市场中，它亦节节败退。从2020年-2022年，宝马、奔驰、奥迪在华销量分别为77.74万辆、77.44万辆、72.63万辆（2020年）；84.62万辆、75.89万辆、70.13万辆（2021年）、79.19万辆、75.17万辆、64.25万辆（2022年），差距同样不断扩大。

进入到2023年，这个迹象并没有明显好转，一季度宝马和奔驰在中国市场咬得很紧，分别售出19.5万辆、19.1万辆，而奥迪显得孤单落寞，以13.6万辆的销量、16%的下滑幅度惨淡收官。

要知道，当年奥迪在中国一线豪华市场里可是统治级般的存在，它是BBA中首个在华布局的品牌，也是首个在华销量突破50万辆的品牌，那时候只有“ABB”的说法。如今，它不仅在一线豪华阵营中掉队，就连二线豪华阵营里的头部选手，也对其虎视眈眈，在雷克萨斯霸道加价的那几年，“BBL”的口号被雷吹们炒得热火朝天，要不是现在雷克萨斯自身难保，频出丑闻以及智电优势的缺乏，浇灭了它嚣张的气焰，说不定奥迪还得再遭它埋汰。

饶是如此，奥迪的失意与尴尬依旧存在，“1.5线豪华”、“准一线豪华”等声音围绕在它身旁，严重挫伤了奥迪的体面与尊严。尤其是新成立的事业体，上汽奥迪，不仅没有为奥迪在华版图的扩建起到任何正向作用，反而因为饱受诟病的产品以及不堪的销量，进一步损害了奥迪的品牌形象。

在项目尚未落地时，上汽奥迪曾经被奥迪寄予众望，被一汽奥迪及其经销商抵制，被友商忌惮，经过了一轮又一轮的谈判与磋商，它才能够成功面世。可在2021年正式进入市场的上汽奥迪，早就被各式各样的利益与条款卸掉了盔甲与锐气，新瓶装旧酒的销售模式、奇奇怪怪的产品（奥迪Q6）、受制于人的地位（只能选择现有的一汽奥迪经销商投资人来运营），让上汽奥迪的发挥空间极其有限，最终的结果是，南北奥迪联手起来打不赢一个奔驰或一个宝马。

对其而言，想要翻盘的话，唯有借助智电赛道超车。虽然目前在BBA中，奥迪的新能源战绩属于垫底，但说实话，奔驰与宝马的新能源产品并不强势，至少比不上它们的燃油车那么具有市场号召力。因此对于奥迪来说，智能化与电气化是它唯一能够重塑品牌、重铸豪华的机会。

而CARIAD软件子公司是奥迪打开智能化窗口的钥匙，大众集团甚至赋予奥迪与CARIAD“协同创新”的重任，然而CARIAD却进展缓慢，甚至严重影响了重磅新车的推出计划，破坏了大众集团的整体打法与市场攻势。

品牌力下降、销量下滑、智电赛道掉队，大众集团对杜斯曼“数罪并罚”，罢免其职。但冰冻三尺非一日之寒，如果在软件层面没有突破的话，奥迪在智能化领域将永远被动，就更别提打翻身仗了，到时候，还会有多少CEO因此下岗呢？

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