读财报|低价策略失灵 王源难救品渥

在进口牛奶品牌销量中，德亚敢说第二，没人敢说第一，如今却光环不再。近日，“进口食品第一股”品渥食品发布的2023年半年度报告显示，营收、净利双降，同比由盈转亏。牛奶是品渥食品的起家业务，德亚品牌也是其最大收入来源，营收贡献率接近80%，在报告期内营收同比下降超两成，成为其业绩下滑的主因。

(资料图片仅供参考)

2019-2022 年，德亚乳品曾连续四年位列进口牛奶销量排名第一，并在2022年6月9日官宣TFBOYS成员王源作为其首位全球品牌代言人，但过去十年打造出的进口牛奶“人设”及低价策略下，无法支撑起品牌高溢价，前路变得十分迷茫。

业内分析人士指出，今年乳品市场整体下行，国内原奶供应充足与终端市场弱复苏的态势呈现出供需矛盾，中国奶制品进口量大幅下降，其背后是国产牛奶品牌逐渐崛起，进口牛奶的光环逐渐褪去。

营收净利双降

2020年9月24日上午，创立品渥食品的王牧在深交所敲钟，带着掌舵A股“进口食品第一股”的光环，成就了他人生的高光时刻。但彼时的王牧怎么也想不到，仅仅过去两年品渥食品就从神坛跌落。

2023年8月22日晚间，品渥食品发布半年度业绩报告显示，报告期内实现营收约为5.75亿元，同比减少22.3%；实现归属于上市公司股东的净利润亏损约为5846万元，同比大降476.22%。这是品渥食品连续三个财报营收和净利双降。

对于营收、净利双降的原因，品渥食品归结于乳业市场环境，“2023年，受国际奶制品价格同比大幅上涨、国内奶源供应充足以及消费需求下降影响，奶制品进口量大幅减少。2023年上半年我国共计进口各类乳制品155.36万吨，同比减少12.9%；进口额70.16亿美元，同比下降4.7%。其中，进口液态奶40.77万吨，同比减少24.6%；进口额8.33亿美元，同比下降5.5%”。

品渥食品的主要收入来源是德亚品牌，在报告期内营收约为4.58亿元，占总营收的79.72%，同比下滑21.37%；乳品业务毛利率为8.73%，同比下滑16.53个百分点。品渥食品其他自有品牌销售也不及预期，瓦伦丁品牌营收约为6807.48万元，占总营收的11.84%，同比下滑20.22%；亨利及其他总营收约为15.1万元，占总营收的0.03%，同比下滑95.56%。

低价策略失灵

提到进口食品，大多数人想到的是意大利的红酒、比利时的巧克力、美国的咖啡、澳洲的奶粉等，普遍价格贵、品质高。但进口牛奶基于原产地成熟的畜牧业，往往比国产牛奶价格低，再加上贴上了“进口”的标签，因此广受国内消费者推崇。

随着国产奶产量和质量的提升，消费者更热衷于消费鲜牛奶，进口奶低价策略逐渐失灵。《中国奶业质量报告（2023）》指出，2022年中国奶类产量首次突破4000万吨大关，位居全球第四位。奶牛单产9.2吨，是 2008年的2倍，规模牧场奶牛单产超过欧盟平均水平。

此前在呼和浩特举行的世界奶业大会上，海关总署进出口食品安全局三处一级调研员胡舒披露的数据显示，我国乳制品进口量在经历前十年的快速增长后，2022年呈现量减价增趋势。2023年上半年，进口下降趋势减缓，出口增长较快。从进口乳制品贸易情况来看，我国包装牛奶、酸奶进口液态奶需求在下降。

乳业分析师宋亮表示，“近两年国产牛奶促销力度很大，价格基本上和进口奶持平，进口奶的价格优势没有了。再加上受人民币汇率波动的影响，进口奶的进口成本在增长，同时运营成本也在增加，使得整个进口奶的成本持续增长，很多进口奶商不赚钱，就减少了进口量，对于品渥来说也是处在一个不赚钱的地步，所以造成持续亏损”。

一位不愿具名的业内人士表示，“进口奶主打的是性价比，比如说像兰雀，也不用促销，更多靠的是薄利多销，但是由于现在成本上升，使这个薄利多销的形式越来越难做”。

相关统计数据显示，在进口数量、金额双双下降的背景下，2022年进口包装牛奶的价格同比增长6.1%至923美元/吨。2023年1月-2月，进口包装牛奶的到岸价为1058美元/吨，同比增长21.2%。这也是企业利润下降的直接导火索。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“品渥食品主要通过反向代工的方式，将国外的牛奶、啤酒、粮油等产品，在原产地进行包装之后，运往国内销售。从整个质量来说，品渥的牛奶比蒙牛、伊利等国产巨头要差很远。因为从德国运过来的时候，为了保证牛奶的食品安全，采用的是超高温巴氏消毒法，虽然保质期更长，但会杀死牛奶里的活性分子，不能保证留存同样的风味和营养物质，这也导致它缺乏产品核心竞争力和护城河”。

王源代言难救

价格、品质拼不过，品渥食品就试图通过打造品牌影响力来挽回消费者。

2022年6月9日，德亚乳品在品牌创立十周年之际，官宣王源作为其首位全球品牌代言人，并提出全新slogan“德亚进口牛奶就是王源之选”。作为国内顶流男艺人，王源的市场号召力毋庸置疑，截至目前其微博有8526.5万人关注。相关数据显示，今年8月6日，“TFBOYS十年之约演唱会”在古城西安举行，直接带动当地旅游业增收超过4亿元。

王源代言能否挽救品渥食品的业绩？中国食品产业分析师朱丹蓬直言，“作为德国产的牛奶，找一个中国的娱乐明星去代言，本身就是这一个错位。如果找一个德国当地球星代言的话，或许效果会更好。所以从战略的角度来说这就是错误的”。

更重要的是，过去十年打造出的进口牛奶“人设”和低价策略，也让德亚牛奶无法保持高溢价。宋亮认为，“请王源代言是不是对的，暂时没有数据支撑。但从整体角度来看，整个宏观消费市场相对疲软，明星代言的效果肯定大不如前”。

宋亮进一步表示，“进口奶主要沉浸在一二线和部分三线市场的一些商超，三四线市场暂时还沉下不去，一方面是由于物流体系、渠道等方面布局不够，另外一方面是因为其价格便宜，但成本更高，进了三四线城市更不赚钱”。

朱丹蓬则不看好品渥食品目前的增长空间，“它并没有太多的可持续性，随着国人的健康意识和健康知识不断进步，像德亚这一类的乳品会被消费端所抛弃，连带着品渥的整体发展都不会有太好的表现”。

针对业绩连续三个财报下滑、德亚牛奶渠道布局以及未来进口牛奶发展空间等问题，北京商报记者通过邮件向品渥食品股份有限公司进行提问，但截至发稿未收到回复。

北京商报记者 孔文燮

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